INDIVIDUARE IL MERCATO DI RIFERIMENTO E LA TARGET AUDIENCE
Qual è … Cos’è … Perchè … ogni business deve conoscere il proprio mercato di riferimento?
Se non abbiamo risposte chiare e specifiche a questi quesiti oppure abbiamo risposte generiche come “ci rivolgiamo a tutti”, o “ci rivolgiamo a una vasta gamma di persone”, allora lo sviluppo del nostro business può essere compromesso !
Se pensiamo di puntare a utti, in realtà non puntiamo a nessuno. Non possiamo essere tutto per tutti.
Non facciamoci ingannare per esempio dal business model di Amazon, la domanda è spontanea ma Amazon non si rivolge a chiunque nel mondo intero ?
Si oggi è vero è così, ma AMAZON agli inizi degli anni 90 vendeva solo libri e solo ONLINE.
In altre parole, Amazon ha iniziato con un mercato di riferimento ben definito e molto specifico.
Amazon ha iniziato ad espandersi solo dopo molti anni di duro lavoro spesi per creare un’organizzazione credibilie e di successo. Oggi, trenta anni dopo, Amazon si è guadagnato la capacità di rivolgersi a tutti.
Quindi è necessario rapportare la nostra organizzazione nel proprio mercato di riferimento.
Il nostro business è come era Amazon all’inizio, dobbiamo partire in piccolo e lavorare per crescere.
Vedremo cosa sono i mercati di riferimento e l’audience di riferimento. Inoltre vedremo come identificare il mercato di riferimento su cui dovrebbe concentrarsi il tuo business per avere successo.
Mercato di riferimento?
Un mercato di riferimento è un segmento specifico e definito di consumatori che un’azienda intende servire con i suoi prodotti o servizi.
Identificare un mercato di riferimento è un passo essenziale nello sviluppo di prodotti, servizi e degli sforzi di marketing utilizzati per promuoverli.
Inoltre, un mercato di riferimento comprende generalmente gli utenti finali di un prodotto o servizio.
Peter F. Drucker ci insegna che: “L’obiettivo del marketing è conoscere e comprendere il cliente in modo così completo che il prodotto o servizio si adatta a questo e si vende da solo”.
Capirete quanto sia importante comprendere questo concetto.
In sintesi, è necessario creare prodotti, servizi e campagne di marketing per un gruppo specifico e ben definito di persone.
Cosa accadrà se non viene fatto ? Forse venderemo prodotti o servizi scadenti che non soddisfano pienamente le esigenze e i desideri dei tuoi clienti. Più probabilmente, non venderemo e non avremo ricavi.
Philip Kotler ci insegna: “C’è solo una strategia vincente. Si tratta di definire attentamente il mercato di riferimento e dirigere un’offerta migliore verso quel mercato”.
Questo mercato di riferimento può essere segmentato da aspetti quali la geografia, la demografia e la psicografia.
Cos’è una target audience?
Il termine “target audience” si riferisce all’insieme delle persone destinatari dei messaggi di marketing.
La tua target audience può essere o meno l’utente finale del tuo prodotto, ma rappresenterà le persone a cui intendi indirizzare le tue strategie di marketing.
Per comunicare efficacemente con la tua target audience, devi capire chi sono, quali sono i loro bisogni e desideri.
Perché?
Perché “non importa quale sia il prodotto i clienti hanno bisogno di essere costantemente istruiti sui vantaggi che derivano dal fare affari con te, su come utilizzare i tuoi prodotti in modo più efficace, e su come migliorare la loro vita”.
Inoltre, ricorda sempre quel che dice il guru del marketing Orvel Ray Wilson: “I clienti comprano per i loro motivi, non per i tuoi”.
Non confondere target market e target audience
Il target market e la target audience sono terminologie simili in teorica sovrapposizione. Ciononostante, vi sono differenze importanti tra loro, per lo più legate alle implicazioni pratiche che ciascuno di questi gruppi ha sul tuo business.
Il target market, o mercato di riferimento, ha un impatto sulle decisioni prese da una piccola impresa. I prodotti o servizi sono sviluppati per soddisfare le esigenze e i desideri del mercato di destinazione. Le decisioni in materia di imballaggio e prezzi sono prese per rivolgersi al mercato di riferimento. E i processi di vendita sono strutturati in base alle preferenze di acquisto di questo target.
Un target di riferimento ha impatto sulle decisioni relative a specifiche comunicazioni e messaggi di marketing.
Per questo motivo, i target market dono solitamente costituiti dall’utente finale di un prodotto o servizio, mentre la target audience può essere o meno l’utente finale di quel prodotto o servizio.
Target Market e Target Audience possono coincidere
Spesso la target audience per un messaggio di marketing combacia con il target market.
Gli esperti di marketing possono affinare ulteriormente il target di riferimento. Ad esempio, possono decidere di utilizzare la pubblicità sui social per maggiore incisività verso il mercato di riferimento.
La potenza della segmentazione del mercato
Molti pensano che gettare una rete grande sia il modo migliore per una pesca più abbondante.
Ma i pescatori che vantano i migliori successi invece conoscono il tipo di pesce che intendono catturare e usano reti specifiche per quel tipo di pesce. Conoscono dove trovare questi pesci, e quando gettare le reti per catturarli.
Se riesci a definire il mercato di riferimento scoprirari che ogni dettaglio di un prodotto o servizio può essere perfettamente adattato alle esigenze e alle aspetattive delle persone appartenenti a quel mercato. Ciò produrrà clienti soddisfatti, recensioni e feedback positive.
Grazie al target di riferimento ben definito ogni dettaglio di una campagna di marketing può essere perfettamente adattato agli interessi, emozioni e visioni del mondo di tale target.
Solo creando messaggi di marketing realmente in sintonia con il tuo target di riferimento, vedremo incremento di follower, tassi di conversione più elevati e migliore percezione del brand.
E’ importante riflettere che con solo cinque minuti si può creare un annuncio su Facebook e rimanere stupiti dalle capacità di targeting di tale strumento di marketing digitale.
Identificare un mercato di riferimento “Target Marketing”
1) Rendi analitici e evidenti i vantaggi principali offerti dal tuo business
Questo il punto cardine per individuare il tuo mercato di riferimento ideale, iniziamo dal risultato finale che vogliamo raggiungere: soddisfare le esigenze e i desideri dei nostri clienti.
Kotler ci insegna che “Il marketing non è l’arte di vendere ciò che si fa, ma sapere cosa fare”, continua facendoci capire che avere una buona strategia di marketing comprende “l’arte di identificare e comprendere le esigenze dei clienti e di creare soluzioni che offrano soddisfazione ai clienti, profitti ai produttori e vantaggi alle parti interessate”.
Quindi dobbiamo essere in grado di rispondere a queste domande:
Identifica il problema che risolvi?
Quale requisito viene soddisfatto?
Quale desiderio viene soddisfatto?
Quasi sempre le persone non vogliono comprare una 4×4, ma vogliono andare sulla neve e non rimanere bloccati.
E’ famosa la citazione di Theodore Levitt : “Le caratteristiche lo dicono. I vantaggi vendono.”
Quindi non definire cosa fai o come lo fai, ad esempio, “vendiamo online attrezzature per il fitness domestico”.
Definisci quali risultati possono ottenere i tuoi clienti, per esempio: “Aiutiamo le persone a raggiungere e mantenere il peso forma, migliorare il senso di autostima. Il tutto in piena area di confort nell’intimità della propria casa, utilizzando la vasta gamma di prodotti e consigli per il fitness domestico acquistabili online”.
2): affina il tuo target market
Adesso dovrebbe essere chiaro quali sono i vantaggi di base del tuo prodotto o servizio. Da qui, è necessario essere più specifici e restringere il/i segmento/i di mercato che intendi raggiungere.
È possibile segmentare il mercato di riferimento utilizzando dati demografici quali età, posizione, sesso, stato civile o familiare, occupazione, livello di reddito, livello di istruzione, ecc.
Quindi, identifica i dati psicografici delle persone che possono trarre il massimo vantaggio dal tuo prodotto o servizio come ad esempio : gli atteggiamenti, i valori, gli interessi, lo stile di vita e il comportamento, ecc.
A questo punto dovresti aver ben chiaro l’identikit del cliente ideale.
3): trova il target market, resta obiettivo
Questa è la parte più difficile del processo, quella dove la soggetività dell’analista può influenzaer i risultati dell’analisi, capita che sia estremamente difficile evitare le ipotesi. In più, molti operatori di marketing richiamano, valutano e interpretano involontariamente le informazioni in modo da confermare le proprie percezioni, convinzioni o ipotesi preesistenti. Questo fenomeno diffuso e pericoloso vine chiamato bias di conferma.
Tale fenomeno può far deviare completamente qualsiasi tentativo di definire chiaramente il tuo mercato di riferimento e la tua target audience, e inevitabilmente significa un fallimneto per la tua strategia di marketinge il tuo business.
A differenza di quanto potrebbe sembrare tale fenomeno è duffusissimo, accade sempre con altissima frequenza.
Dai numeri estratti da CB Insights su uno studio di startup si evidenza he oltre il 40% delle startup fallisce non per mancanza di capitali, ma per mancanza di necessità del mercato ovvero per mancanza della domanda. Ottima l’idea … ottima la capitalizzaione … pessima la perzezione del mercato e della target audience.
In poche paroile si fallisce perché l’imprenditore è innamorato del proprio prodotto o servizio che si sottovaluta anzi spesso si dimentica di validare la presenza e il peso di un vero bisogno sul mercato.
4): Mmarket segmentation
Una volta capito chi saranno i tuoi clienti e perchè, devi pesare il tuo target market e decidere se è un mercato che vale la pena servire.
Poniti queste domande:
Ci sono sufficienti buyer-persone nel mercato di riferimento per sostenere il mio business?
Questo segmento di mercato ha capacità di spesa sufficiente per comprare il mio prodotto o servizio?
Compreranno ripetutamente o dovrò cercare costantemente nuovi clienti?
C’è molta concorrenza per questo segmento di mercato?
Non c’è, perché?
C’è, quindi in cosa ci distinguiamo? Perché i clienti dovrebbero comprare da noi?
Quanto è accessibile questo mercato di riferimento?
Come sempre lo studio e la ricerca può darci risposte solo fino a un certo punto. Per avere risposte più certe e pertinenti è necessario creare test reali in cui ci si confronta effettivamente con il proprio mercato di riferimento.
Considerazioni finali :
La definizione del target market e della target audience sono essenziali, vitali per il successo a lungo termine di qualsiasi iniziativa di business.
a) Cerca di capire a chi serve la tua azienda e perché queste persone dovrebbero essere interessate.
b) L’unico modo per sapere a chi mirare è effettuare dei test.
C) Definito il mercato di riferimento, assicurati che i tuoi prodotti o servizi soddisfino le sue esigenze o desideri.
D) Definisci la tua target audience: il gruppo specifico verso il quale vuoi indirizzare i tuoi sforzi di marketing.
E) Ricorda : Sii specifico sul principale vantaggio che la tua azienda offre ai consumatori.
